瑞幸的「危险游戏」背后,是咖啡零售第三条曲线么?

摘要

创造了纪录,不等于创造了价值。

5 月 17 日晚,瑞幸咖啡正式挂牌美国纳斯卡达克。首日开盘报价 25 美元/ADS,?#25103;?#34892;价 17 美元/ADS ?#38505;?48%,开盘后,市值一度逼近 60 亿美元。上市之前,瑞幸咖啡的估值是 29 亿美元。

这距离这家创业公司开出第一家门店刚刚过去了 17 个月,距离它递交招股书也刚过去了 24 天。

自诞生以来,瑞幸最引人争议之处,也正在于它的疯狂「速度」。成立之后,瑞幸就大规模扩张线下门店,并且辅以频繁、高额补贴获客和线下营销。其开店速度远超过进入中国市场将近 20 年的咖啡巨头,在规模上也有反超的迹象。根据招股书,瑞幸的账面依然处于亏损状态。

和很多中概股公司一样,瑞幸要讲的也是一个中国故事,这里有广阔等待开发的市场,也有最发达的消费互联网产业。瑞幸 CEO 钱治亚在敲钟现场就表示:因为高价和购买的不便利性等因素,曾经阻碍了咖啡在中国的普及,?#21496;?#27599;年咖啡消费量不到七杯。

不过,瑞幸的野心比目前展现出的实力要更大一些。在招股书中,瑞幸表示,咖啡只是一张船票,公司的最终目标是通过咖?#29790;?#20303;客户,紧接着切入更多领域:「Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee」。

但至少从成立仅 17 个月的瑞幸身上,我们还很难?#19994;?#36825;样的线索。


?#24230;?#21644;增长

从瑞幸咖啡招股书的账面来看,这暂时还是一场「危险游戏」。

根据招股书,瑞幸咖啡在 2018 全年总净营收为 8.407 亿元人民币,总运营支出 24.387 亿元,净亏损为 16.19 亿元人民币(约合 2.413 亿美元)。从成立至今,瑞幸咖啡共计净亏损 22.268 亿元。

瑞幸的营收来源主要还是依靠销售咖啡和其他产品。但自成立以来至今,高速铺设门店占领市场和补贴用户以获得用户增长、粘性,一直是这家公司的战略重点。

         瑞幸咖啡门店 | 视觉中国

这是中国消费互联网领域屡见不鲜的扩张模式,瑞幸创?#32426;?#38431;来自神州优车,十分熟悉这条?#28072;?#25343;市场的路径:瑞幸咖啡的创始人是原神州优车集团 COO 钱治亚,董事长则由于神州优车董事长兼 CEO 陆正耀担任。后者持有幸咖啡 30.53% 股权,为最大股东。根据公开信息,瑞幸以?#20811;?#20010;月一次的速度进行快速融资,这些资金成为支撑快速扩张的筹码。

这是一笔大胆的支出。此前有媒体报道,以目前瑞幸大多数门店类型 Pick Up 门店(快取店,支?#20540;?#24215;自提和外送)为例,抛开人力和配送成本,单店仅设备和装修所需要固定成本就在 46 至 50 万元之间,瑞幸的新客户获得成本也一度高达百元以上。

钱治亚此前表示,2019 年瑞幸将继续打加速开店这一张牌,「预计全国门店将突破 4500 家。」而在用户这一端,在度过最初疯狂的补贴期之后,瑞幸「买二赠一、买五赠五」的策略开始根据市场变化出现动态调整。据招股?#24471;?#20070;表示,2018 年,瑞幸客户回购的比率超过 54%,用户则达到 1680 万。

瑞幸押注的是中国市场的未来容量和想象力。根据资料显示,美国?#21496;?#27599;年都要喝掉 400 杯咖啡,日韩?#21496;?#27599;年也要喝掉 200 杯,而即使在中国一线城市,这个数字也只有 20 杯。以门店来?#25285;?#21488;湾 2350 万人口拥有 City Cafe 超过 5000 家,而?#26412;?2900 万人口仅?#34892;前?#20811;不到 300 家。

这其中的确有巨大的空白等待弥补。对于这个咖啡零售市场的新闯入者来?#25285;?#30446;前命门,在于快速的?#24230;?#21644;扩张能否带来足够强劲的后续增长。

利好消息是,随着规模扩张,获客成本已经有下?#30331;?#21183;。根据招股书,瑞幸的获客成本从从 2018 年第一季度的人民币 103.5 元降至 2019 年第一季度新交易客户的人民币 16.9 元。促销费?#20040;?15.8 元降到了 6.9 元,平均每月交易客户数从 2018 年第四季度的 430 万人次提升到 440 万人次。

         当地时间2019年5月17日,美国纽?#36857;?#29790;幸咖啡(luckin coffee)首席财务官Reinout Schakel接受彭博电视台采访 | 视觉中国

但在盈利方面,钱治?#19988;?#28982;无法给出确切的时间表,也并不着急。在敲钟之际,钱治亚表示:「IPO 是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产?#36153;?#21457;、?#38469;?#21019;新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行?#20013;?#30340;大规模?#24230;耄?#22312;很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。」

瑞幸早期投资方、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海此前接受采访时也表示,要想塑造品牌、开上千家门店,?#23454;?#30340;「?#28072;?#26159;必须的:「这不属于消耗而是投资,可以让用户触及和普及咖啡,这不是一个恶性竞争、单?#21487;涨?#30340;生意。」


「你不革自己的命,?#19981;?#26377;人来革你的命」

2018 年,瑞幸初入市场时,曾经被媒体放在咖啡零售市场上的巨头?#21069;?#20811;的对立面进行比较,大有颠覆意味。但现在,瑞幸正在试图定义自己的游戏规则。

这是一个典型的新零售模板:虽然也有堂食,但瑞幸打造的门店风格显然与?#21069;?#20811;推崇的「第三生活?#21344;洹?#19981;同,堂食仅相当于外卖点单的补充。外卖则负责开启瑞幸咖啡的「无限场景」。

于是,瑞幸从开始就牢牢基于移动 App,无现金 App 点单的方式在客户端将线上线下数据打通。瑞幸 CMO 杨飞在接受采访时曾经表示,App 一直是瑞幸的营销流量入口,「因为客户?#22235;?#22815;获得更全面的用户信息,这也将为瑞幸后续的精细化数据运营做准备。」

数据驱动的路径决定了这家公司从建立之初就重视?#38469;?#25645;建。根据媒体报道,瑞幸成立之初,就组建了约 400 人的?#38469;?#22242;队,目前?#38469;?#22242;队的规模已经扩大至 800 人。

「数据驱动」加「资本驱动」的扩张路径也肉眼可见地加速了市场变化。2018 年中旬,此前一直保守的?#21069;?#20811;突然加速了与阿里巴巴的新零售合作落地。合作涉及整个阿里体系包括饿了么、手淘、天猫、口碑、支付宝、?#26032;?#21644;钉钉七个事业部的资源。饿了么副总裁胡晓昱曾经对极客公园表示,「此前在阿里历史上,还没有哪个商家的合作能调用这么多资源。」

         瑞幸咖啡评鉴活动 | 视觉中国

尽管在咖啡体验本身上,瑞幸暂时很难获?#20040;?#37096;?#38047;?#25143;的完全认同,但它开启的新模式和势头已经足以引起?#24184;?#24040;头的注意。一位了解这项合作的投资圈人士曾经对极客公园表示:「本来这项合作拖了四个月都没有很大进展,但自从瑞幸在全国开始高调开店和宣传后,?#21069;?#20811;与阿里的合作意愿明显比之前积极了很多。」

陆正耀曾在 2018 年 7 月曾经不无?#26223;?#30340;指出,「咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足」,「?#21069;?#20811;的市值已经缩水 100 亿美元了,如果?#21069;?#20811;给我们 100 亿美元的股票,我们就不打了」。然而,?#21069;?#20811;目前却一直在保持增长和盈利,在美股?#32972;?#19978;甚至能拿下 120 倍的市盈率,其在商业上的成功,瑞幸只能望其项背。

从瑞幸的商?#30340;?#24335;和价格策略来看,它也不再简单对标以场景著称的?#21069;?#20811;。其最主要的竞争对手则是越来越多的便利店内的自助咖啡机,以及麦当劳、?#31995;?#22522;之类的快餐店的咖啡产品,甚至是超市货架上的速溶咖啡如雀巢。以招股书中描绘的未来,它将更像是一个创新模式的便利商店。

此前瑞幸已经推出了果汁、轻食等品类。刘二海曾经表示,瑞幸的产品和体系创新必须继续,「生意就是要不断地颠覆别人,颠覆自?#28023;?#36798;到一个不错的状态想停下来,那是不太现实的。你不革自己的命,?#19981;?#26377;人来革你的命。」假如这条路径能走得通,瑞幸也必然会狭路相逢更多对手。

不过,在那之前,零售?#24184;?#31934;细化运营的规律不会改变。高速发展的同时,线下的选址,广告精细投运等多个层面的把控,将决定这场上下半场衔接中的咖啡战事到底能走多远。


责任编辑:卧虫

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